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企業里做媒介的人，都有很大的壓力。因為，少則幾百萬，多則幾千萬，甚至上億元的費用通過他的手就出去了。老板關心效果，同事關心規模，還有不少人惦記“那些錢的百分之多少流入這小子的腰包”。所以，在一個正規的企業里，媒介投放一般比較透明。但是，越透明，對媒介人員來說，壓力就越大，因為，面對如此多元化的媒體環境，如何做好有效的媒體組合，以降低媒介浪費，旁邊的人都形影不離的監視著你。
重復效應與沙漏效應
媒體投放，說起來真的很微妙，一方面你必須小心翼翼的把策略要制定好，而另一方面卻必須像賭博一樣的勇于花錢。這是一個充滿博弈的關系。不過還好，這兩種效應說得就
是如何妥善解決這個矛盾。 重復效應，是指媒體投放的信息量積累到一定程度所產生的效應。俗話說，謊話傳百遍就會變成真理。雖然有點荒唐，卻說明了一個道理，就是“重復”的重要性。做廣告，必須把同樣的信息要足夠的時間和密度來重復傳播。這樣才能引起顧客的注意。如果你所重復的次數不夠，就會造成更多的浪費。就像燒水，燒到80度就熄火，說明你前期的投入全部白費，因為水還沒有燒開。然而，對媒體投放而言，這個“度”的把握可不像燒水那么簡單。這就意味著你在科學的策略和監測基礎上，還必須有一定的賭博精神。
沙漏效應，則是對“重復效應”具有一定“拆臺”性質的效應。也就是你還真的不能把一種信息重復得太多了。太多了，也會導致浪費。在此犯錯誤犯的最多的品牌可能不外乎腦白金了。他們把一個創意敢投放3年，甚至更長。其實，這是一種極大的資源浪費。因為大家都知道，嚼口香糖，剛開始很甜或很刺激，但嚼一段時間就沒感覺了。廣告投放也類似，把同樣的信息重復得太多，其邊際效應會開始遞減，到一定時期就沒有什么效果了。但電視臺或報社的廣告費卻不會因此而減少。
所以，我們在媒體投放過程中，必須懂得這兩種效應的存在，要有效的組合好媒體，既要有效的“重復”，又要防止“沙漏”，把廣告投放的效率做到盡可能“少浪費”的境界。
媒體組合的科學依據
懂得兩種效應，僅僅是入門，并不代表你學會了媒體組合。一個有效的媒體組合需要諸多的科學依據。“我覺得”、“差不多”、“挺好的”等定性的評價不會給你帶來好處，你必須用數據說話。
通常情況下，媒體組合要考慮這兩個指標：目標受眾的覆蓋率和每次覆蓋的相對成本。我們可以用這兩個指標形成一個矩陣（如圖1）。
其中，目標受眾的覆蓋率是至關重要的。這個指標主要告訴你，這個媒體對你目標受眾的覆蓋能力怎樣。通常情況下，當然覆蓋率越高越好。
然而，在實際操作中，我們知道“一分錢一分貨”的概念，也就是覆蓋率高的媒體不一定便宜。而企業卻恰恰追求覆蓋率高而便宜的媒體。于是就產生了第二個指標：每次覆蓋的相對成本。一般用千人成本（CPM）來表示。也就是我們必須知道要選的媒體，每次覆蓋1000人所花的錢到底是多少。
如果你把所有媒體的這兩個指標都搞清楚了，媒介選擇就是變得簡單一些，就是要盡可能的選擇覆蓋好的、更加便宜的媒體，如圖1中的“媒體G”、“媒體H”和“媒體F”等。
然而遺憾的是，一旦你去做的時候，這些信息你不一定能得到，更糟糕的是，你想投放廣告時，剩下的恰恰都是“覆蓋率高而昂貴”或“覆蓋率底而便宜”的媒體。你到底做還是不做？到底如何選擇？
這個時候，就必須懂得“取舍”的概念，也就是你到底要什么。對媒體組合而言，有效覆蓋是第一位的，如果放棄這個目標而去撿“便宜”，實際上是本末倒置的做法。所以，圖1中，我們遇到對“媒體B”和“媒體E”進行取舍時，當然“媒體B”是更加理想的選擇。
不過，有人會問，那“媒體E”那么便宜，為什么就不選呢？雖然它的覆蓋率低，但非常便宜，性價比未必不好啊？
實戰中我們真的會遇到這樣的媒體。怎么辦？這個時候就要引出另一個媒體組合的概念――“交叉覆蓋”。
交叉覆蓋，一般用總收視點（GRP）指標來表示。原理是：某城市你的目標顧客從不同媒體上看到你廣告的總的量是多少。比如在北京，這個月，你的目標受眾可能從CCTV獲得100個點、從北京衛視獲得200個點，從北京當地的其它頻道上獲得累計獲得200個點，還有從外省的衛視頻道累計獲得100個點。這樣下來，目標受眾的總收視點就是600個點。這就是不同媒體交叉覆蓋的結果。
懂得交叉覆蓋的道理，我們對“媒體E”就會有明確的判斷了。用這個媒體到底能不能彌補我們的覆蓋，如果是，就要做，因為花不了多少錢；如果不是，就要果斷放棄。
媒體組合的依據找準了，該選擇的媒體也選擇完了，就該寫出一份標準的媒介計劃了。這個計劃，要結合上面的媒介選擇，必須不厭其煩的回答好以下7個問題：
1、你想要什么效果（投放目的）？
2、你想對誰說（目標受眾）？
3、你想對多少人說（覆蓋面）？
4、說多少次才能讓大家記住你（投放頻次）？
5、選擇什么地方的什么媒體的什么時間段說（投放區域及媒體選擇）？
6、什么時候說，說到什么時候（投放時間）？
7、說這么多花多少錢（投放預算）？
媒體組合要注意的5大角度
1、戰略性媒體與戰術性媒體要均衡。
媒介投放，不能想起做的時候才去策劃、組織和實施。而有些媒體必須要提前1年，甚至2-3年就要買斷。因為，一些好的媒體，就像一個好的交通要道一樣，人人都去搶，如果你沒有事前去擠，到時候想進去都沒門。通常把這種媒體叫戰略性媒體。
不過，你有戰略性媒體，可能難以滿足營銷策略的全部要求。因為你還需要根據季節變化、競爭態勢和促銷活動來及時調整或加強媒體投放。所以，還要有足夠的靈活性。這種“即抓即投”的媒體，叫做戰術性媒體。媒體組合，一定要把這兩種媒體要組合好，確保其均衡性。這樣，你才能游刃有余的達成你的營銷目的。
2、不同媒介之間要相互補充、相互促進。
不同媒體，其覆蓋能力和說服能力是不同的。比如電視的覆蓋率高，但說服力有限；而雜志的覆蓋率低，卻說服力很高。所以，必須根據不同的營銷目的，要把不同的媒體組合好，用更加合適的媒體來溝通不同的目標顧客。
尤其，最近產生的一些新媒體，如樓宇廣告、MSN廣告、彩信廣告等，是需要關注的。因為這些媒體剛剛出現，其單位成本尚屬低廉，性價比很好。如果你利用好，會讓你事半功倍的。
3、投放時間的長度和強度要有的放矢。
長度，主要是投放周期的長度。可以是1年，可以是半年，也可以是1個月。強度則是一個相對短的周期內廣告投放的密度。比如，6月份是你產品的旺季，那么你從4月份就得加大你的投放密度，例如，淡季每天投放2次，那這段時間你必須每天投放6-8次。
解決強度問題，有經典的三種方式：連續式投放、柵欄式投放和脈沖式投放。連續式投放是一種穩定的投放方式，一般企業很少用單一采用；柵欄式投放是不連續的投放方式，根據自己的預算和需要，斷斷續續的投放；脈沖式投放則是連續式和柵欄式投放的綜合形式。如果你是規模較大的企業，比較適合脈沖式投放。因為這種投放方式既能兼顧投放時間的長度，也能突出你的強度。
4、要有機組合不同創意的廣告。
一般情況下，一個企業投放廣告時不太可能就投放一種創意，若干版本的廣告需要同時投放。比如，產品廣告、促銷廣告和形象廣告等。但媒體投放的預算是有限的，怎么辦？就要組合。比如，CCTV1天氣預報前投放形象廣告；省級衛視投放產品廣告；《中國電視報》、《南方周末》投放促銷廣告等。
此外，還需要組合的是“硬廣”與“軟廣”。因為，硬性廣告的說服力是有限的，有些信息你必須通過軟文宣傳來傳達。這就需要一個有機的組合。
5、同一個廣告篇的長短要緊貼策略需要。
這也是一種技術性問題。比如，根據不同的產品生命周期階段，同一個廣告篇的長短是有講究的。一般，你的產品剛上市的時候，最好用30秒的長度來投放，這樣能夠傳達的信息更完整一些；過一段時間，就可以縮短到15秒。因為，長和短是需要花錢的，如果顧客都知道你產品的特征，只需維持提示的時候，就沒有必要花雙倍的錢去投30秒廣告了。
另外，根據不同的媒介環境，也需要掌握廣告篇的長短問題。比如，你做CCTV1新聞聯播前的報時廣告，你就不能投放15秒或30秒，因為總的廣告長度就5秒。
總而言之，廣告投放是一種投資行為，而媒體組合是一種投資與浪費之間的博弈和平衡問題。在此，杜絕浪費是不現實的，我們進行媒體組合的最終目的只是：用盡可能少的浪費換取盡可能多的回報。
原載：《銷售與市場》
包·恩和巴圖：著名營銷管理專家，中國最具影響力的營銷策劃100人，暢銷書《中國營銷50問》的作者。個人信箱：enhebatu@263.net,個人博客：http://baoenhebatu.umgr.com